Company
Background
Under Armour didirikan pada tahun
1996 oleh Kevin Plank, mantan pemain sepak bola dari University of Maryland.
Plank memiliki ide desain
pakaian olah raga dengan tekstil
sintetis yang dimana pakaian akan tetap kering pada saat berkeringat atau “wicked away” walaupun
semakin tinggi aktivitas olah raga yang dilakukan. Perusahaan ini awalnya bernama KP
Sports dan berganti nama pada saat go public di akhir tahun 2005. Plank percaya bahwa Under Armour
memiliki potensi untuk bertumbuh dalam waktu jangka panjang karena kemampuan
perusahaan untuk membangun merek yang sangat kuat hanya dalam waktu yang
relatif singkat. Selain itu,
peluang yang signifikan untuk memperluas pasar mereka, dan fakta bahwa
perusahaan hanya pada tahap awal membangun merek dan menembus pasar di luar
Amerika Utara.
Under Armour merupakan perusahaan
pelopor dalam performance apparel. Maksudnya
adalah pakaian
yang dirancang untuk menjaga atlet tetap nyaman,kering,dan leluasa sepanjang
permainan, latihan atau olahraga. Teknologi di balik berbagai beragam produk
Under Armour untuk pria, wanita dan pemuda sangat rumit, namun ide tersebut
sangat
sederhana yaitu Under Armour
memiliki 3 cara dalam memproduksi produk nya yaitu HeatGear untuk kondisi panas
lalu CoolGear untuk kondisi dingin dan terakhir ada AllSeasonGear untuk segala
situasi. Misi dari Under Armour adalah untuk membuat gairah atlet semakin tinggi
dalam olahraga melalui semangat dan desain inovasi yang
ditawarkan melalui produk Under Armour. Sejak diperkenalkannya jenis teknologi pakaian
olahraga, konsep tersebut telah banyak ditiru oleh semua merek olahraga utama.
Under Armour’s
Strategy
Misi dari Under Armour adalah “to
make all athletes better through passion, design, and the relentless
pursuit of innovation” yang maksudnya adalah membuat semua atlet menjadi
lebih baik dan berhasrat melalui inovasi. Mengacu pada misi dari Under Armour
sendiri strategi perusahaan mengikutinya yaitu dengan berencana mengalhkan
pesaingnya di sports apparel untuk mencapai profitabilitas unggul melalui
penetrasi pasar melalui fitur fitur yang ditawarkan oleh Under Armour sendiri
dimana keunggulan desain dan juga fitur performa dimana bahan yang digunakan
oleh Under Armour dapat membuat kenyamanan tingkat tinggi bagi penggunanya.
Tujuannya adalah untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage)
berdasarkan fitur diferensiasi, seperti kualitas tinggi, pemilihan produk yang
lebih luas, meningkatkan performa pengguna,nilai lebih dari pelayanan, style
yang lebih menarik, dan keunggulan teknologi. Merk dari Under Armour sendiri
diposisikan sebagai merk dengan kualitas tertinggi dan terbaik yang tersedia.
Under Armour sendiri dilihat sebagai produk dengan kualitas tinggi dan berada
pada keunggulan harga di pasar. Produk dari sepatu Under Armour pun sudah mulai
dikenal oleh banyak orang dan dari pihak Under Armour berharap agar “Brand
Position” mereka tidak hanya dilihat dari kualitas apparel sport tetapi juga
dapat diadopsi dari produk mereka yang lain yaitu sepatu.
Under Armour menguraikan strategi
mereka mulai dari pertumbuhan, lini produk, pemasaran dan distribusi. Under
Armour mengejar strategi pertumbuhan untuk terus memperluas penawaran produk
perusahaan, menargetkan segmen konsumen tambahan, mengamankan distribusi produk
mereka. Strategi lini produk terdiri dari menciptakan lini produk yang beragam.
Dalam strategi pemasaran olahraga Under Armour mereka melakukan kesepakatan
dengan berbagai perguruan tinggi dan olahraga profesional tim, mensponsori
berbagai macam perguruan tinggi dan acara olahraga profesional, dan menjual di
bawah produk Under Armour langsung ke tim manajer peralatan dan atlet individu.
Strategi pemasaran ritel mereka meningkatkan ruang khusus yang didedikasikan
untuk produk Under Armour di toko-toko ritel. Hal ini akan meningkatkan
visibilitas produk mereka dan meningkatkan brand awareness kepada para calon
konsumen.
Porter Five Forces
Model
Porter five forces model
digunakan untuk menganalisis profitabilitas dari industry sports apparel dimana
Under Armour bermain di Industri tersebut. Industry dari sports apparel ini
termasuk sangat kompetitif karena permintaan akan produk produk yang berkaitan
sangat banyak sekali yang mengakibatkan setiap perusahaan yang bermain di
industry sports apparel harus berusaha keras untuk memposisikan merk mereka
dimata konsumen agar konsumen tetap memilih produk produk dari merk mereka.
Persaingan antara perusahaan-perusahaan
yang sudah mapan begitu sengit. Industry
apparel olahraga sangat kompetitif dan permintaan atas spesifikasi
produk-produknya sangat tinggi. Switching
cost yang rendah juga membuat persaingan semakin sengit. Kunci para pesaing
dari Under Armour memiliki tingkat modal yang tinggi dan telah berhasil
menerapkan economies of scale. Diferensiasi yang rendah dari produk juga
semakin memanaskan persaingan.
Ancaman dari pesaing baru yang
masuk ke dalam industry juga cukup tinggi. Olahraga dunia secara luas dan pasar
bisnis clothing telah menjadi saksi
berbagai trend yang berkembang di pasar seperti kesadaran akan gaya hidup sehat
yang meningkat, munculnya jenis olahraga baru dan meningkatnya jumlah
partisipan olahraga. Pada saat ini ada begitu banyak competitor yang tidak
terhitung jumlahnya terdorong untuk memasuki pasar. Barriers to entry yang ada termasuk rendah dikarenakan pada
industry apparel olahraga.
Dari berbagai macam strategi
yang dilakukan oleh Under Armour, berikut merupakan kunci kesuksesan Under
Armour dalam persaingan di industri pakaian olah raga dunia:
1.
Research
& Development
Untuk bersaing dengan pemain
besar yang sudah lama berkiprah di industri pakaian olah raga, seperti Nike dan
Adidas, Under Armour menginvestasikan banyak pada penelitian dan pengembangan
produk. Under Armour berfokus pada inovasi pengembangan produk dalam hal
desain, kesesuaian produk (fit/pas) yang
tepat dengan kondisi cuaca dan tubuh konsumen.
2.
Sports marketing
Pemasaran dalam dunia bisnis sangat penting, khususnya dalam industri
pakaian olah raga. Disamping itu, pemasaran industri pakaian olah raga
memerlukan biaya yang besar. Under Armour mengeluarkan biaya untuk pemasarannya
berkisar $168 juta (mengalami peningkatan 31% dari tahun sebelumnya). Biaya
pemasaran tersebut digunakan untuk mensponsori pakaian tim olah raga. Dengan
menjadi sponsor di beberapa tim olah raga, para penggemar olah raga akan
terpengaruh untuk menggunakannya seperti apa yang dipakai oleh tim olah raga kesukaannya.
Sehingga menjadi sponsor tim olah raga memiliki dampak dan pengaruh yang besar
terhadap penjualan produk Under Armour.
3.
Distribution Strategy
Dalam industri pakaian olah raga yang sudah banyak pemain besarnya, sangat
penting untuk membuat dan mengelola jaringan distribusi secara efisien agar
dapat menghasilkan keuntungan yang maksimal. Melalui toko grosir dan eceran
yang tersebar di banyak wilayah dunia seperti di Amerika Utara, Eropa dan Asia
dan, Under Armour dapat memenuhi permintaan konsumen. Selain itu, Under Armour
menawarkan produk langsung ke konsumen melalui jaringan internet.
SWOT Analysis
Dalam SWOT Analysis kita dapat
melihat kakuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh Under
Amour. Berikut uraiannya:
1.
Strength
Under Armour memiliki kelebihan utama dalam inovasi produk pakaian olah
raga. Inovasi tersebut ialah produk pakaian olah raga dengan menggunakan bahan
kain yang disesuaikan dengan kondisi tubuh dan cuaca sehingga nyaman untuk
dipakai. Produk-produk Under Armour tersebut diantaranya: HeatGear yang
dirancang untuk digunakan di kondisi cuaca panas yang dimana badan si pengguna
pakaian akan tetap terasa sejuk, kering dan ringan selama beraktivitas olah
raga; ColdGear(r) yang dirancang untuk digunakan di kondisi cuaca dingin yang
dimana temperatur badan si pengguna pakan tetap terasa hangat pada saat
melakukan kegiatan olah raga di musim dingin seperti olah raga ski; dan
AllSeasonGear yang dirancang dengan menggunakan bahan teknikal untuk menjaga si
pengguna pakaian tetap merasa sejuk dan kering saat digunakan di kondisi cuaca
yang berubah-ubah. Selain itu, Under armour juga mengembankan produk Charged Cotton, yang dibuat dari kain
kering alami dan Storm Fleece, yang
tahan air.
2.
Weaknesses
Under Armour menggunakan bahan mentah yang dikembangkan dan diproduksi oleh
pihak ketiga dan ketersediaan sumber daya yang terbatas. Selain itu,
dikarenakan bahan biaya bahan Under Armour, petroleum-based synthetics, yang
fluktuatif mengikuti harga minyak mentah dunia. Kurangnya hak paten yang
dimiliki oleh Under Armour, terbatasnya distributor internasional hingga
kurangnya lini produk menjadi kelemahan yang dimiliki oleh Under Armour.
3.
Opportunities
Under Armour merupakan perusahaan baru di industri pakaian olah raga masih
memiliki banyak peluang untuk lebih sukses dari Nike maupun Adidas. Under
Armour dapat membidik generasi muda yang sedang gencar hidup sehat dengan
berolahraga di dalam maupun luar ruangan yang membutuhkan pakaian yang nyaman
dan inovatif sehingga dapat mendukung kegiatan olah raga mereka. Selain itu,
masih banyak negara yang belum dimasuki oleh Under Armour sehingga menjadi
peluang besar bagi perusahaan untuk memperluas jaringan pasar.
4.
Threats
Berbagai ancaman yang dihadapi oleh Under Armour seperti halnya produk
diferensiasi dan produk substitusi dari merek lain. Disamping itu, biaya
pekerja yang tinggi di beberapa negara seperti Amerika dan Tiongkok dan juga
harga petroleum yang fluktuatif dapat menjadi ancaman bagi Under Armour dalam
proses produksi.
Kesimpulan dan Saran
Under Armour merupakan
perusahaan baru dalam industri sport
apparel yang masih memiliki kesempatan yang luas untuk menjadi perusahaan
yang sukses dan dapat mengalahkan perusahaan besar seperti Nike maupun Adidas. Under
Armour memiliki kelebihan tersendiri dalam inovasi produk yaitu produk pakaian
yang menggunakan teknologi cotton storm
dan juga disesuaikan dengan kondisi cuaca dan tubuh si pemakai. Under Armour
perlu meningkatkan investasinya dalam research and development untuk selalu berinovasi, menetapkan hak paten, memperbanyak
lini produk dan diversifikasi produk dan juga memperluas jaringan
internasional.
Penulis : Arthur A. Thompson, University of Alabama
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
Terimakasih Untuk Komentarnya :)