Costco Wholesale in 2012 : Mission, Business Model and Strategy

STRATEGIC MANAGEMENT

Costco Wholesale in 2012 : Mission, Business Model and Strategy

Background

Costco didirikan oleh Jim Sinegal serta Jeff Brotman pada tahun 1983 yang beroperasi pertama kali di Seattle. Costco melewati pertumbuhan yang pesat, dimana dalam satu tahun sejak didirikan, toko ini telah memiliki sembilan cabang di lima negara bagian dan melayani 200.000 anggotanya. Pada tahun 1985 Costco menjadi perusahaan go public yang kemudian Costco menjadi perusahaan pertama di Amerika Serikat yang dapat mencapai penjualan hingga $1 millar dalam kurun waktu kurang dari 6 tahun. Oktober 1993, Costco merger dengan Price Club dengan Jim Sinegal sebagai CEO nya memimpin 206 lokasi PriceCostco dengan total penjualan tahunan sebesar $ 16 miliar dollar.

Misi Costco

Misi perusahaan Costco Wholesale adalah “memberikan barang dan jasa dengan kualitas terbaik dan harga yang serendah mungkin kepada konsumennya secara terus-menerus. perusahaan akan terus memberikan kualitas barang dan jasa yang terbaik dengan harga serendah mungkin, memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen dan juga mengikuti peraturan kode etik yaitu dengan menjaga para karyawan perusahaan, menghormati para pemasok, menghargai para pemegang saham dan berusaha menjadi perusahaan yang bertanggung jawab terhadap masyarakat dan menjaga lingkungan dalam operasional bisnis perusahaan di seluruh dunia.

Strategi Costco

            Strategi yang diterapkan oleh Costco adalah fokus pada ulta-low prices dengan konsentrasi pada segmentasi pembelian secara sempit dan berkompetisi dengan rival melalui biaya yang rendah sehingga mampu melayani konsumen dengan menjual barang dengan harga yang paling rendah. Costco bekerja secara langsung dengan produsen dan membeli produk dalam jumlah besar, yang mengurangi biaya dan memotong jalur distribusi. Disamping itu, ada beberapa strategi yang dimiliki oleh Costco diantaranya:

Pricing; Filosofi yang diterapkan Costco adalah mempertahankan konsep “wowing” kepada pelanggan yang datang ke Costco dengan menawarkan harga produk yang murah. Perusahaan hanya menyediakan barang-barang yang dapat ditawarkan pada tingkat harga tawar terendah yang diperuntukkan bagi pelanggan yang mengutamakan penghematan, dan terkadang perusahaan menyetujui tawar menawar yang dilakukan pelanggan. Costco menerapkan strategi penetapan harga lebih murah dari para pengecer dan supermarket lainnya yaitu dengan membatasi markup harga sebesar 14 % pada barang dengan merek ternama, sangat jauh bilang dibandingkan dengan usaha-usaha retailer sejenis dan yang melakukan markup sebesar 20 – 50 persen.

Product Selection; Pada umumnya supermarket menyediakan 40,000 unit barang untuk dijual dan bahkan Walmart supercenter menyediakan barang sekitar 125,000 hingga 150,000 unit bagi para konsumen. Disisi lain, Costco hanya menyediakan barang penjualannya sebanyak 3,600 unit. Padahal. Dari 3,600 unit barang yang disediakan oleh Costco terdapat 85 % barang dengan merek ternama dan 15 % barang dengan merek buatan Costco yaitu Kirkland Signature. Costco memiliki strategi pemilihan produk ini karena perusahaan akan sukses jika kita efisien.

Treasure-Hunt Merchandising; Costco menerapkan strategi penjualan barang-barang dengan merek ternama dengan harga yang lebih murah dari biasanya. Sehingga memancing para pelanggan untuk mencari dan mendapatkan barang-barang spesial treasure-hunt. Pihak manajemen meyakini bahwa penerapan strategi ini menjaga biaya marketing relatif lebih rendah dibandingkan dengan pengecer maupun supermarket yang lain.

Low-Cost Emphasis; Menjaga harga operasional seminimal mungkin merupakan elemen penting dari strategi Costco dan untuk penerapan harga murahnya. Costco juga melakukan pengurangan biaya dengan cara meletekkan tokoknya di daerah yang banyak orang sering melewatinya agar timbul sugesti dari para konsumen untuk dating mampirke toko Costco. Desain toko seperti desain gudang agar bisa menghemat biaya konstruksi dan denah peletakan barang juga diatur seefesien mungkin agar pelanggan dapat mudah menjangkau produk yang dicari. Pada waktu hari kerja Costco tutup lebih awal daripada ketika hari libur karena sebagai strategi penghematan pengeluaran. Dengan strategi ini Costco dapat menciptakan berbagai strategi low-price.

Growth Strategy; Strategi pertumbuhan yang dilakukan Costco adalah menaikkan tingkat penjualan sebesar 5 persen atau lebih setiap tahunnya dan membuka toko tambahan di dalam negeri dan internasional. Pada laporan fiscal di tahun 2011, Costco mengalami pertumbuhan rata-rata 10 persen di setiap tokonya. Costco telah membangun antara 14 dan 34 toko baru yang sebagian besar di Amerika Serikat dan sisanya di internasional.  Dan dengan biaya sebesar $1.3 billion untuk membangun 20 toko baru.

Marketing and Advertising; Costco telah dikenal dengan penjualan barang dengan harga yang murah dan penawaran treasure-hunt nya. Hal itu tidak perlu lagi ditekankan lagi kampanye atau pengiklanannya. Kegiatan promosi dan pemasaran biasanya dibatasi pada kupon bulanan kepada para pelanggan Costco yang dikirim melalui e-mail.

Website Sales; Costco terkenal dengan menyediakan barang-barang dengan harga yang sangat murah dalam prakteknya mereka tidak terlalu gencar melakukan periklanan dan promosi. Costco melakukan penawaran terbatas kepada pelanggan potensial mereka dengan mengirimkan e-mail langsung untuk menjadi member serta berbagai tawaran menarik untuk mereka ketika Costco membuka toko yang baru. Sebagian besar promosi Costco di dapat dari word of mouth berdasarkan basis membership yang baru dalam satu daerah.

Costco menjalankan 2 website (www.costco.com dan www.costco.com) menyediakan layanan pembelian online bagi member yang telah terdaftar. Selain itu melalui website, member juga mendapatkan fasilitas layanan yang tidak diperoleh dari warehouse store Costco.

Supply Chain and Distribution; Costco memiliki hubungan dengan banyak produsen sehingga Costco dapat membeli langsung barang penjualannya ke pabrik, kemudian langsung menuju ke tempat penyimpanan/gudang atau salah satu perusahaan cross-docking depot yang menjadi titik temu distribusi antar toko-toko sekitar. Dengan demikian, tidak ada pabrik diberikan persentase khusus akan barang-barang persediaan Costco. Distribusi ini umumnya dilakukan dalam waktu kurang dari 24 jam dengan volume pengiriman maksimal dan penanganan efisien. Sampai tahun 2012, Costco memiliki 12 regional cross-docking depot di Amerika Serikat, 4 depot di Kanada, dan 4 depot di berbagai lokasi internasional lainnya.

Costco’s Membership Base and Member Demographics; Costco menarik pelanggan dengan penawaran keanggotaan yang terdapat dua tipe keanggotaan diantaranya: Business dan Gold Star (individual). Pelanggan Costco merupakan orang-orang yang memiliki pendapatan yang cukup dan tinggal di dekat lokasi Costco. Rata-rata income pertahun dari personal member Costco adalah $75.000 dengan lebih dari 30% memiliki pendapatan diatas $100.000.

Warehouse Management; Manager gudang Costco didelegasikan atas operasional toko sehingga memiliki kewenangan untuk mengawasi kegiatan operasional di toko seperti layaknya seorang pemilik toko itu sendiri yang bertanggung jawab untuk memunculkan ide baru mengenai barang-barang apa saja yang akan dijual di store, mengatur susunan produk berdasarkan tingkat ketertarikan konsumen, dan memaksimalkan jumlah penjualan melalui lokasi dan susunan produk-produk tersebut.

Compensation and Workforces Practices; Pada tahun 2011, Costco memiliki 92,000 karyawan tetap dan 72,000 karyawan paruh waktu. Gaji parapekerja Costco bervariasi dari $30.000 sampai $125.000 pertahun. Disamping itu masih ada benefit yang diberikan Costco kepada karyawan meliputi :

1.             Rencana kesehatan dan perawatan gigi

2.             Menebus resep di apotek Costco dengan pembayaran serendah $3 untuk obat generic.

3.             Sebuah program visi yang dibayar $60 untuk ujian optik (jumlah yang dibebankan di pusat-pusat optic Costco) dan memiliki $150 tunjangan tahunan untuk pembelian kacamata dan lensa kontak di Costco departemen optic atau $100 tunjangan tahunan jika dibeli di tempat lain.

4.             Penggantian biaya perawatan tergantung dimana karyawan Costco dan keluarganya dirawat untuk sehari serta layanan konseling professional.

5.             Tunjangan kecelakaan kerja sebesar 60 persen dari laba

6.             Asuransi terhadap kecelakaan, penggantian perawatan kesehatan serta Asuransi perawatan jangka panjang bagi karyawan dengan 10 atau lebih tahun pelayanan.

7.             Pembelian saham oleh karyawan melalui pemotongan gaji dan menghindari komisi dan biaya.

Filosofi, nilai-nilai dan kode etik yang dimiliki Costco merupakan prinsip bisnis yang dipegang teguh oleh Costco yang diterapkan menjadi budaya dan perilaku di dalam perusahaan, yang diantaranya:

1.      Mentaati Peraturan; Hukum merupakan suatu hal yang tidak bisa terbantahkan. Perusahaan yang baik merupakan perusahaan yang dapat menaati hukum yang berlaku di sekitar perusahaan tersebut beroperasi.

2.      Memberi Perhatian Kepada Anggota; Pelanggan merupakan alasan mengapa perusahaan ada. Maka sebisa mungkin Costco membuat pelanggan menjadi senang dengan  produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

3.      Memberi Perhatian Kepada Karyawan; Karyawan merupakan aset penting bagi perusahaan Costco. Oleh karena itu, pihak perusahaan memberikan penghargaan dan peluang bagi para karyawan untuk tumbuh dalam personal dan karirnya.

4.      Menghormati Pemasok; Pemasok merupakan rekan bagi perusahaan, karena bagi Costco untuk menjadi perusahaan yang sejahtera maka para pemasok juga harus sejahtera dengan kita.

5.  Memberikan Imbalan/Keuntungan Untuk Pemegang Saham; Para pemegang saham pun mrupakan rekan bagi perusahaan Costco karena perusahaan dapat berjalan sukses dengan bantuan uang yang mereka investasikan ke perusahaan. Maka Costco berusaha untuk memberikan pengembalian yang baik atas investasi tersebut.

Environmental; Manajemen Costco telah beinisiatif untuk mengurangi karbon yang dihasilkan perusahaan melalui investasi dalam berbagai macam sistem penghematan energi dan produk ramah lingkungan.Costco juga menjual lebih dari 204 juta lampu hemat energi.

Competition; Terdapat 2 pesaing dari Costco, yaitu Sam's Club dan BJ's Wholesale Club. Persaingan dalam industri warehouse ditentukan berdasarkan harga, kualitas barang, lokasi, dan servis terhadap member. Warehouse juga bersaing dengan beberapa toko retail seperti Walmart dan Dollar General, supermarket, speciality chains, pombensin, dan toko online.

Penulis : Arthur A. Thompson, University of Alabama
Dengan bimbingan oleh : Dr. Ertambang Nahartyo